Éclairez la refonte d’un site d’assurance via le conseil et le cadrage en amont

Refondre sans perdre en route le trafic SEO, l’écosystème technique et la cohérence

Spécialiste de la mobilité internationale depuis plus de 45 ans, ACS accompagne voyageurs, expatriés, impatriés et partenaires (dont le corps diplomatique) avec une large gamme de solutions d’assurance santé internationale et d’assistance.

acs-ami.com est au cœur du dispositif : premier levier de recrutement, point d’entrée vers les parcours de souscription, vitrine d’une offre dense, et support de la relation client. Sur ce type de refonte, le risque n’est pas théorique : le trafic SEO peut chuter si on anticipe pas certains éléments, l’intégration au système d’information interne doit être planifiée le plus tôt possible et l’éditorial du site doit être cohérent avec l’ensemble du référentiel existent pour que la confiance soit présente.

Les actions clés mises en place :

• État des lieux : périmètre exact, contraintes historiques, points de fragilité (obsolescence, complexité back-office, intégrations partielles, SEO/performance, multilingue).
• Cartographie de l’écosystème : référentiel produit, garanties, moteur d’offres, moteurs de souscription, passerelle API, outils tiers, formulaires dynamiques…
• Identification des risques à intégrer dès le CCTP : perte de trafic/SEO à la bascule, intégrations tardives, surcharge de maintenance, incohérences éditoriales.

Témoignage

C’est la troisième fois que je pilote un projet de refonte de site chez ACS. Nous disposons en interne d’une équipe expérimentée et compétente, avec une bonne maîtrise des enjeux digitaux, techniques et marketing. Malgré cela, nous avons fait le choix de nous faire accompagner par Les Éclaireurs sur la phase d’AMOA, et ce choix s’est révélé particulièrement pertinent. Au-delà de la qualité des livrables, cet accompagnement nous a fait gagner un temps considérable, à la fois en amont et pour la phase de développement à venir, sur laquelle Les Éclaireurs continueront de nous accompagner. Nous abordons désormais la suite du projet avec sérénité, efficacité et maîtrise.

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Daniel L. –
Chief Marketing Officer

Recueil des besoins, une étape nécessaire pour aligner les services

Notre méthodologie commence par une phase d’immersion avec les services pour comprendre les besoins de chacun. Même si nous accompagnons ACS depuis plusieurs années, l’organisation a évolué, tout comme les interlocuteurs. Nous avons donc organisé une réunion de lancement puis un atelier avec les différents services, pour clarifier les objectifs du projet de refonte et bien cadrer son périmètre.

A l’issue de ces temps d’échanges (avec le service communication principalement) nous avons pu mieux comprendre le travail d’ACS au quotidien, la répartition du chiffre d’affaires selon l’activité, l’importance du site internet comme canal d’acquisition mais aussi de fidélisation ou de conversion. Ces échanges ont mis en évidence de nouvelles formes de communication avec les clients d’ACS ainsi qu’un point de friction majeur : la mise à jour des contenus est longue et sujette à erreurs, faute d’une source unique et d’une uniformisation des données, ce qui entraîne de nombreuses manipulations redondantes.

Le sujet a émergé avec la direction des systèmes d’informations d’aller chercher le contenu du site à sa source, c’est à dire dans le référentiel existant. Nous avons donc étudié ce point avec attention et regardé précisément quelles données le référentiel met à disposition, et comment elles sont exposées (notamment s’il existe une API). La direction de la communication a travaillé avec nous et la DSI pour trouver le bon équilibre, afin que le site reste libre de porter un discours plus commercial, sans être dicté par la donnée métier.

Une solution a été trouvé pour garantir une source unique sur les données clés, tout en permettant d’ajouter depuis le référentiel quelques éléments de discours marketing.

Travailler les personae et les parcours pour clarifier les attentes des publics

Avec Morgane nous avons pu conduire plusieurs sessions de travail structurantes pour éviter de concevoir « au ressenti ». Nous avons ainsi sollicité les expertises suivantes :

• un audit analytics (GA4) sur une période de référence ;
• un échange avec le service communication et un questionnement auprès du service client d’ACS pour percevoir au mieux l’état d’esprit des clients
• un benchmark de sites concurrents (approches UX, réassurance, multilingues, place de l’humain, accompagnement…) ;

Une approche qui permet d’avoir une base claire pour concevoir les personae et fondée sur des éléments factuels. Nous avons mené 2 ateliers pour concevoir les personae et clarifier les besoins de chaque cible. Ces ateliers ont permis de discuter des priorités, des enjeux et des freins actuels.

Nous avons ainsi rédigé, puis transmis à l’équipe projet, pour chaque persona, les questions auxquelles le site doit répondre en priorité (comprendre, se rassurer, comparer, obtenir un tarif, retrouver les documents légaux, etc.). Nous avons aussi mis en évidence les freins majeurs, notamment les difficultés de compréhension sur certains sujets. L’assurance est un domaine obscur pour de nombreuses personnes et le choix d’une assurance peut vite devenir source d’hésitation, voire de stress. Il est important d’en tenir compte dans le cadre de la refonte afin de concevoir une interface plus simple et plus rassurante. Dans cette optique, un discours clair et des avis clients visibles jouent un rôle clé pour instaurer la confiance.

Livrables :

• Fiches personae (5 profils)
• Synthèse de l’audit des concurrents
• Synthèse de l’audit analytics

Une nouvelle arborescence permettant de structurer l’offre par profil

Une fois les profils clarifiés, il fallait résoudre un problème récurrent des sites d’assurance : comment structurer l’offre sans noyer l’utilisateur et sans obliger les contributeurs à dupliquer les mêmes contenus sur plusieurs pages du site (notamment les éléments contractuels) ?

Le parti-pris retenu est simple et efficace : structurer le site par profil avec un basculement clair Particulier / Professionnel, tout en conservant des accès transverses (blog, contact, “Découvrir ACS”, espace partenaires…).

Lors des ateliers avec l’équipe projet, et en nous appuyant sur l’analyse des concurrents, nous avons défini une nouvelle arborescence fondée sur ce principe. Chaque cible peut ainsi se reconnaître rapidement et accéder à un contenu réellement adapté.

Cette approche est assez répandu sur certaines typologies de site (écoles, universités, mairie..) mais elle nécessite que le contenu soit réellement adapté à chaque cible. Cela implique un effort éditorial conséquent et une conception du site où l’information est identifiée selon le profil. C’est un parti pris important que nous avons acté durant cette phase de conception.

Un bénéfice supplémentaire de cette organisation par cible est de faciliter un maillage interne plus cohérent pour le SEO, et de construire un champ sémantique clair et structuré.

En intégrant dans le CCTP l’arborescence travaillée ainsi et la réflexion sous-jacente on pose un cadre solide et on fait gagner du temps aux étapes suivantes.

Gabarits et ateliers techniques : verrouiller l’UX et sécuriser la suite

Sur ce projet, l’UX (user expérience) ne pouvait pas avancer en silo. Le contenu éditorial, les incitations à la souscription, la performance du site, la conception mobile, le multilingue, les outils métiers : tout est lié.
Nous avons donc mené des ateliers techniques pour cadrer les dépendances (SI, moteurs, API, outils tiers, contraintes d’hébergement, etc.) et intégrer ces exigences lors de la conception des gabarits et bien sur dans le CCTP.

Pour introduire les ateliers techniques, j’aime utiliser la formule « sortir les cadavres du placard » (Instant culture : cette expression fait référence à l’anglais a skeleton in the closet, popularisé au XIXe siècle par le romancier William Makepeace Thackeray.)

Cette formule résume assez, selon moi, l’intérêt de notre rôle : aller explorer l’ensemble des dépendances, poser les questions qui peuvent démanger, et mettre les pieds dans le plat, comme on dit. Parce que nous intervenons avec un regard externe, nous apportons aussi un recul précieux. Sans être pris dans les habitudes, les implicites ou les biais internes, nous aidons à clarifier les sujets sensibles et à prendre des décisions sur des bases plus solides.

Lors des ateliers sur les gabarits, plusieurs sujets ont émergé : l’intégration d’un chat dopé à l’IA, l’affichage d’un tableau des garanties alimenté directement par le système d’information, la hiérarchisation des éléments de réassurance, ou encore la mise en avant de contenus issus du blog.

Ces échanges nous ont permis de verrouiller, au niveau des gabarits, les points suivants :

• prioriser les blocs (info, rassurance, orientation, CTA) ;
• matérialiser les pages clés (home, pages offre, etc.) ;
• verrouiller une structure compatible avec les contraintes techniques et la stratégie d’acquisition.

Pour finaliser notre accompagnement, nous présentons un document de synthèse qui restitue l’ensemble du travail réalisé au cours de la mission. Nous savons d’expérience que, même si l’équipe projet a participé aux ateliers, une refonte de site mobilise aussi la direction et d’autres parties prenantes. Ce document permet donc d’aligner tout le monde sur le même niveau d’information, de rappeler les tenants et aboutissants du projet, et, si besoin, de mettre en lumière les questions encore ouvertes.

Le CCTP que nous avons rédigé, en nous appuyant sur l’ensemble des ateliers et des échanges, vient sécuriser la démarche. Il formalise les exigences du projet (y compris les indicateurs clés attendus) et décrit précisément le périmètre fonctionnel et technique. Chaque fonctionnalité est détaillée de manière à permettre aux prestataires de produire un chiffrage fiable et comparable.

Et bien sûr, ce travail de cadrage a naturellement ouvert la discussion avec le client sur deux sujets incontournables : le planning… et le budget. D’ailleurs, en parlant de budget…

Vous me le faites à combien ?

La question n’est jamais posée aussi frontalement, mais c’est souvent l’une des premières qui arrive quand on démarre un accompagnement : « À votre avis, un site comme ça, c’est quel budget ? ». Et parfois la variante : « On a XX €… vous pensez que ça peut passer ? »

Notre réponse est systématique : on vous répondra à la fin du cadrage. Et ce n’est pas un caprice de notre part ; c’est simplement qu’il nous est impossible de poser un budget avant d’avoir une vision claire des attendus, du périmètre et des arbitrages à faire. Et souvent la question du budget est une question où les tensions apparaissent car les enjeux sont importants.

Dans ce projet, il y avait aussi un petit changement de posture de notre côté. On intervenait en tant qu’AMOE conseil, et plus en tant qu’agence « historique » ayant développé l’ancien site. Ce n’est pas évident, mais c’est un exercice intéressant.

Au final, comme ce client est exceptionnel (si si, c’est vrai), la discussion budgétaire s’est faite sereinement, une fois la restitution livrée, avec des éléments concrets d’arbitrage entre les mains du client.

Notre rôle de conseil a été pleinement compris, notamment pour alerter sur les risques de certaines fonctionnalités et, à l’inverse, souligner l’importance de celles qui sont vraiment structurantes. Cette dernière étape avant le lancement de l’appel d’offres clarifie ce qui est attendu dans les réponses, rend les propositions comparables et pose un cadre réaliste pour maximiser les chances de succès du projet.